«Если ваша покупка была бы дешевле где-то еще, тогда предлагаем купон, покрывающий разницу в цене». Любой, кто недавно посетил британский супермаркет, наверняка знаком с подобным — как кажется, щедрым — предложением.
Четыре крупнейших сети супермаркетов Великобритании предлагают в той или иной форме подобную компенсацию разницы в цене (price-matching), гарантируя, таким образом, что его клиенты не сэкономят при покупке похожего товара у конкурента.
На первый взгляд подобная стратегия выгодна для покупателя, и она подтверждает острую конкуренцию, в результате которой и происходит снижение цены. Однако экономисты всегда с подозрением относятся к подобным обещаниям, от которых в конечном счете страдает потребитель.
Проблема в том, пишут Вести.ru, что price-matching может нарушить суть конкуренции. Представим, что продавец автомобилей встревожен понижением цены у конкурента, так как из-за этого он теряет покупателей. Даже если дилерский центр в ответ объявит о снижении цен, у него, тем не менее, снизятся продажи.
Гарантия компенсировать разницу в цене является упреждающей защитой. Обещание дилера покрыть любое ценовое различие может убедить покупателя, что ему не следует подыскивать более выгодный товар, так как в этом магазине всегда предлагается самая низкая цена.
Снижение цен не позволяет бизнесу расширяться; покупатели остаются лояльными, но за это требуют постоянных гарантий price-matching. Все, к чему приводит снижение цен, — это неуклонное падение прибыли, несмотря на сохранение продаж. Рано или поздно игроки рынка понимают, что цены (и маржу) лучше держать высокими.
В результате происходит «молчаливый сговор» (tacit collusion): сохранение высоких цен без явного согласования между компаниями. Потребители в конечном счете проигрывают от гарантий, которые на первый взгляд кажутся привлекательными, отмечает британский журнал The Economist.
Пока нет доказательств того, что нынешняя кампания price-matching в Великобритании вредит покупателям. Однако исследователи уже обнаружили пагубность подобной стратегии. В 2003 г. Шакун Датта из Университета Ричмонда и Дженнифер Оффенберг из Университета Лойла Маримунта провели любопытный эксперимент.
Двум парам игроков предложили сыграть в две версии компьютерной игры по установке цен: в первой версии игроки могли предложить покупателям гарантии компенсировать разницу цен у конкурента, а в другой такая опция отсутствовала. Участники получали всю прибыль, которую они зарабатывали, и их меняли местами, чтобы предотвратить ценовой сговор.
Когда был доступен price-matching, то он использовался в 94% случаев и при этом цены поднимались в среднем на 36%.
Гарантии самых низких цен на товар не всегда являются мошенничеством: они могут быть построены так, что не позволяют прибегать к молчаливому сговору. В большинстве случаев это относится лишь к рекламируемым ценам другого магазина, а не к сумме, которая берется после использования price-matching. Это создает лазейку, которой ловкие предприниматели могут воспользоваться.
Так, например, супермаркет предлагает стейк за 4 фунта и гарантирует при этом price-matching. Ловкий конкурент может рекламировать такой же стейк за 5 фунтов, но обещая при этом двойную компенсацию разницы в цене у конкурента. Таким образом, теоретически покупатель, который решит купить стейк за 5 фунтов, может получить обратно 2 фунта.
Однако в британских супермаркетах возврат производится в форме купона, который можно получить как скидку лишь при следующем посещении магазина. Но это требует определенных усилий и организованности от покупателя, и очень часто он забывает об этом купоне.
В итоге «ловкий» магазин остается в выигрыше. Возможно, поэтому некоторые покупатели предпочитают будущей (в форме купона) компенсации фактическую низкую цену на товар. Если подобных покупателей достаточно много, то это может привести к реальной ценовой войне.
Следует также отметить, что дорогие британские супермаркеты обещают компенсировать разницу в цене лишь у конкурентов в такой же ценовой категории. Лишь один из них готов покрыть разницу на товары в Aldi и Lidl, крупных немецких дискаунтерах, которые недавно появились в Великобритании.
Один из британских супермаркетов объявил своим покупателям, что благодаря price-matching им теперь «не нужно искать самые выгодные цены где-то еще». На самом деле это не так, сам призыв не что иное, как попытка избежать ценовой войны, а не начать ее.
Recommended for you
