Как продать напитки, делая ставку на упаковку

Основатель компании «Здоровье от природы» Константин Самойлов решил сделать бизнес на производстве функциональных напитков Fitoguru — новой для России категории. Бизнесмен продвигает продукт, делая ставку на яркую упаковку. Однако не все розничные сети оценили новинку, предпринимателю приходится искать альтернативные варианты сотрудничества с ритейлерами.

«Хочу вас угостить новым напитком Vision с черникой», — вместо традиционного кофе предлагает Константин Самойлов.

Работая маркетологом в Pepsi, «САБМиллер Рус», а затем продвигая молочные напитки в «Вимм-Билль-Данне», г?н Самойлов задумался о собственном бизнесе — производстве функциональных напитков на основе сока. «В то время как производители молочки уже давно предлагали своим потребителям выпить бутылочку йогурта, чтобы не заболеть, функциональных сокосодержащих напитков на рынке почти не было», — вспоминает предприниматель.

Реализовать идею г?ну Самойлову помогло увлечение народной медициной: «Я ходил на конференции фитотерапевтов, травников, врачей, мне было интересно самому узнать об этом». За свежими идеями для бизнеса он отправился в Японию.

В сентябре 2008 года Константин Самойлов ушел из «Вимм-Билль-Данна» и в декабре зарегистрировал компанию «Здоровье от природы», которая производит функциональные напитки под маркой Fitoguru. Совладельцем с долей 33% стал однокурсник бизнесмена по чикагскому MBA Гоулд Брайан Томас.

Трудности у предпринимателей возникли уже на этапе регистрации компании. На получение всех разрешений ушло около года. В результате продукт зарегистрировали как «напиток сокосодержащий обогащенный», поскольку российским законодательством предусмотрена только такая формулировка.

На разработку состава напитка у партнеров ушло около двух лет. «Были мои идеи, были идеи, которые нам предлагали фитотерапевты, какие-то идеи мы получали от поставщиков ингредиентов», — рассказывает Константин Самойлов.

Бизнесмен стал думать, где найти поставщиков, которые могли бы продавать ему не просто траву в мешках, а конкретные биологически активные вещества, на основе которых он собирался производить напитки. Сегодня ингредиенты для Fitoguru поставляют как российские, так и зарубежные поставщики, в частности из Швейцарии, Германии, Польши, Индии и Китая.

Около полугода ушло на поиски завода-производителя. Важным условием было производство продукта в стеклянной упаковке, которая сохраняет полезные свойства и вкусовые характеристики. Завод «Стимул» в Псковской области производит напитки Fitoguru на основе товарищеской схемы — сырье и технологию поставляет «Здоровье от природы», а производство напитков на заводе контролируют специалисты компании.

В продуктовую линейку Fitoguru вошли шесть напитков, но сначала г?н Самойлов запустил только два — Intellect и Immuno, затем к ним добавились Tonus, Man’s Force и два напитка Vision — для повышения остроты и защиты зрения. В состав каждого из них входит от 15 до 20 ингредиентов.

Передозировки функциональным напитком, по словам бизнесмена, быть не может, хотя он не рекомендует пить на ночь повышающие жизненный тонус напитки из линейки.

«Когда мы разрабатывали Man’s Force, я перед сном писал очередной отчет, у меня на столе было около десяти вариантов продукта, мне нужно было их на язык попробовать и на себе убедиться. В общей сумме я выпил меньше стакана, но всю ночь не мог заснуть», — делится впечатлениями Константин Самойлов.

Большое внимание бизнесмен уделил разработке упаковки; не имея больших медийных бюджетов, он решил сделать ставку на красивую бутылку и поддержку в точках продаж. В конкурсе на лучший эскиз приняли участие пять творческих команд. По словам г-на Самойлова, эскизы прислали даже итальянские креативщики, однако выиграла конкурс российская команда.

Еще одним способом коммуникации Fitoguru с потенциальными клиентами стали клинические исследования, которые компания провела в Алтайском государственном медуниверситете. Результаты по каждому из продуктов г?н Самойлов разместил на сайте: по его мнению, открытость компании помогает продавать продукт.

При продвижении напитков бизнесмен ориентируется на обеспеченных интеллектуалов 25—45 лет, которые много времени посвящают работе и хотят быть здоровыми. Распространяется продукт пока в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Сейчас Константин Самойлов налаживает продажи в Уральском федеральном округе. По словам предпринимателя, продукцию он распространяет через фитнес-центры, АЗС, аптеки и премиальные розничные сети. «В сетях тяжело идет развитие, поскольку есть барьеры на вход, они касаются любого нового продукта, им совершенно все равно, что продается на полке», — сетует г?н Самойлов.

Однако директор по внешним связям ГК «Дикси» (сети «Дикси», «Виктория») Екатерина Куманина рассказала РБК daily, что сеть в сентябре вывела Fitoguru из ассортиментной матрицы из-за крайне низких продаж.

Константин Самойлов признается, что в «Дикси» не ходит целевая аудитория компании. «На данный момент сформировали несколько предложений для «Дикси»: например, одно из них — это дубляж выкладки напитков во фреш-категориях, куда люди идут целенаправленно за натуральным и природным», — рассказывает предприниматель.

В одной из московских сетей, в которой также продается напиток, РБК daily тоже подтвердили, что продажи неважные. По мнению источника в сети, дело в самом продукте. В свою очередь, исполнительный директор компании ООО «Фитнес Фуд», работающей с фитнес-клубом Enjoy, Светлана Махова рассказала, что довольна сотрудничеством с компанией «Здоровье от природы», производящей напитки.

«Продукт хорошо идет и уже достаточно раскрутился по Москве. Сотрудничать начали с самого начала, как только появился Fitoguru. На тот момент нам показалось, что нужно попробовать, и мы не пожалели об этом», — рассказывает г?жа Махова.

В рознице напиток сегодня стоит примерно 70 руб., однако цена колеблется в зависимости от наценки ритейлера: в аптеках — около 75 руб., в фитнес-клубах — 100 руб.

В планах Константина Самойлова — выход на самоокупаемость в октябре и развитие в существующих регионах. На данный момент на российском рынке у г?на Самойлова нет прямых конкурентов. Соки, обогащенные витаминами, производит компания PepsiCo | «Вимм-Билль-Данн». Однако в компании РБК daily сказали, что не считают напитки Fitoguru конкурентами, поскольку ассортимент продукции сильно отличается от соков PepsiCo | «Вимм-Билль-Данн». «Fitоguru предлагает функциональные напитки на основе соков и экстрактов различных трав, в то время как наша продукция — это соки и нектары, и в некоторые мы дополнительно добавляем витамины», — говорит представитель компании Сергей Вишневский.

Эксперты в сфере маркетинга считают, что делать ставку на упаковку — верный шаг, но недостаточный для успешного продвижения.

Алексей Андреев, генеральный директор брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)

Статистика однозначно говорит о том, что большинство товаров массового потребления имеют единственно возможную для себя коммуникацию с потребителем — упаковку! Поэтому маркетологи давно поняли, что пренебрегать таким сильным рекламным носителем, да еще в условиях отсутствия альтернатив, абсолютно недопустимо. Кроме того, это тот самый носитель, который оказывается у потребителя в руках, и существует высокая вероятность того, что вся информация, расположенная на упаковке, будет детально изучена. А это ли не мечта любого маркетолога? Надо четко понимать, что любая упаковка — безусловный атрибут бренда. Она несет в себе большое количество содержательной информации — как имиджевого, так и продуктового характера. Если позиционирование продукта четко обозначено, то выполненная в соответствии с ним упаковка будет мощным средством продвижения.

Олег Бериев, президент брендингового агентства Mildberry

Стратегия абсолютно правильная: какими бы бюджетами ни располагала компания, упаковке всегда надо уделять особое внимание — это мощный инструмент коммуникации. Если оценивать только решение, мне нравится попытка Fitoguru найти свой оригинальный язык. Но речь идет о новой и сложной категории. Потребители не понимают, что такое функциональный напиток: полезная альтернатива газированному напитку или замена мультивитаминам? Это натуральный продукт? Существует стереотип о том, что «полезно — значит невкусно». Если мы хотим, чтобы продукт пили, упаковка должна вызывать такое желание, а не только привлекать внимание.

Арсен Даллакян, вице-президент, директор по маркетингу СГ «МСК»

Упаковка— это сильнейший способ коммуникации с целевой аудиторией. Как у любой маркетинговой коммуникации, ее задача — доносить ценность бренда. Залог успеха продаж заключается в том, чтобы эту ценность разделяли потребители. Упаковка может быть эталоном дизайнерского вкуса, но потенциальные покупатели проигнорируют продукт, если их представление о ценности продукта ограничиваются, к примеру, географией его производства. Более того, чтобы сейчас объяснить ценность бренда покупателю, нужно множество коммуникационных решений, и одной упаковки здесь мало. Нужны POS-материалы, семплинги, партнерские проекты. Ну и, конечно, массовые медиа. Это очень рискованная стратегия — ставить только на дизайн упаковки. Такое может себе позволить только продукт, чья полезность заключается во внешнем виде, например бутылке алкоголя для стола на торжественных мероприятиях и банкетах.

РБК daily