Бывший консультант McKinsey Ольга Зиновьева создала сервис по доставке наборов для приготовления здоровой еды в домашних условиях. Клиенты Elementaree получают очищенные, нарезанные и разложенные по боксам ингредиенты. В прошлом месяце проект «подсадил» на свою диету больше 120 москвичей и, по оценке РБК, заработал около 1,2 млн руб.
Идея нового сервиса для здорового питания возникла у его основательницы Ольги Зиновьевой во время учебы в гарвардской бизнес-школе. Ко второму курсу Зиновьева поняла, что корпоративная карьера ее не привлекает, и решила открыть свое дело, притом обязательно в России. «В этот период мне пришлось много готовить, чего я раньше никогда не делала: мой молодой человек заболел, и ему нужна была горячая домашняя еда», — вспоминает Ольга. Она подсчитала, что только 20% «кулинарного» времени (примерно 30 минут) уходит на готовку. Остальные 80% приходятся на поиски и покупку продуктов, их чистку, нарезку и мытье посуды. Идея свести весь процесс к неизбежным 30 минутам превратилась в коммерческий проект: Ольга подала заявку на ежегодный гарвардский конкурс бизнес-планов.
Проект Зиновьевой заинтересовал Лоуренса Лепарда, также выпускника гарвардской бизнес-школы и главу одного из бостонских венчурных фондов. О сотрудничестве договорились сразу, фонд вложил в проект $200 тыс. в обмен на долю компании в 10%. В партнеры Зиновьева пригласила бывшего московского одноклассника Силарда Букшу, который тоже в это время учился в Гарварде. Осенью 2013 года они вместе вернулись в Москву и запустили проект.
МОЕМ, РЕЖЕМ, ДОСТАВЛЯЕМ
«Ни я, ни Силард никак не могли достичь своих целей по физической форме. Я, честно говоря, тоннами заедала стресс сладким», — рассказывает Ольга. Чтобы питаться правильно, не тратя на это уйму времени, нужно около 5 тыс. руб. в день, подсчитала Зиновьева — стартаперская зарплата этого не позволяла. Она изучила рынок: на тот момент в мире уже появились сервисы, задачей которых была замена супермаркетов, но все они доставляли уже готовые блюда и делали упор на разовые заказы. Самыми крупными в этом сегменте были две американские компании — Blue Apron и Plated, в России на тот момент полноценно работала только Just for You, которая ориентировалась на премиум-сегмент. Elementaree ориентируется на более широкую аудиторию: дневной набор стоит 500–700 руб., месяц диеты — 21 тыс. руб. Сравнительно демократичные цены пока не позволили компании выйти на самоокупаемость. «На данном этапе мы готовы инвестировать в развитие сервиса, не ожидая большой прибыли, и в будущем экономить на масштабе», — объясняет ценовую политику проекта Зиновьева. Стоимость готового для приготовления набора в среднем всего на 30% выше стоимости входящих в него продуктов. Количество пользователей, сидящих на диете, — 120 человек. Ежедневно из кухни Elementaree уезжает до 100 ужинов по подписке и разовым заказам.
На этапе запуска основатели сняли небольшое помещение под кухню и наняли несколько поваров-фрилансеров. Сейчас компания арендует фабрику-кухню, площадью 100 кв. м, возле станции метро «Кантемировская». По данным сервиса ЦИАН, подобное помещение может сдаваться по ставке от 5 тыс. руб. за 1 кв. м в год в зависимости от состояния. Из оборудования пришлось потратиться на холодильники и базовые инструменты (ножи, доски и пр.). В штате компании работают пять поваров холодного цеха, которые моют, режут и упаковывают продукты в специальные боксы. Стоимость труда работников кухни «внутри» одного дневного заказа Зиновьева оценивает в 100 руб.
Продукты российского производства основатели закупают в фермерском хозяйстве в Тульской области, овощи и фрукты — у проверенных продавцов на московских рынках. Напрямую с западными поставщиками Elementaree не общается, а работает по рамочным договорам с дистрибьюторами. 80% составляющих блюд испанской или итальянской кухни — это импортированные продукты, сокрушается Зиновьева. Сейчас Elementaree ведет переговоры с поставщиками, пытаясь найти замену из стран, не вошедших в черный список.
Отдельная статья расходов — доставка. Elementaree отказались от услуг специализированных курьерских служб, работают напрямую с водителями, которые развозят заказы на собственных автомобилях (10–15 заказов в день). Для покупателей доставка бесплатна, Elementaree платит водителям 150 руб. за каждый заказ.
МОСКВА ПРЕДПОЧИТАЕТ ХУДЕТЬ
В меню Elementaree два разных направления: разовые ужины и долгосрочная диета. Заказывая ужин, клиенты получают наборы подготовленных продуктов и могут довести блюдо до ума максимум за 30 минут. Если заказ разовый, то набор для двоих будет стоить 700 руб., если клиент становится постоянным покупателем и заказывает ужины на неделю вперед, тот же набор для него стоит 500 руб. Можно купить пробную недельную диету (1000 руб. в день) или месячную подписку (700 руб. в день). По словам Зиновьевой, те, кто выбирает низкокалорийную диету, за месяц теряют около 5 кг и привыкают к правильному меню.
Родители Букши владеют пекарней в Румынии, но кулинарного образования ни у него, ни у Ольги нет. Это не мешает им самостоятельно составлять меня для ужинов, мониторя блоги известных поваров со всего света. В штате компании два диетолога, которые разрабатывают сбалансированный по калорийности и микроэлементам рацион для той или иной программы. 85% клиентов Elementaree хотят похудеть, но есть и те, кто хочет правильно питаться и поддерживать вес.
Консультации диетолога как услугу Elementaree не предоставляет, но перед тем как подписаться на доставку, каждый посетитель заполняет индивидуальную анкету, где должен указать имеющиеся проблемы со здоровьем, которые будут учтены при разработке диеты.
Если компания, продающая диетическое питание, предоставляет гражданам консультации врача-диетолога, ее деятельность подпадает под понятие «медицинская помощь», — комментирует Светлана Громадская, адвокат юридической группы «Яковлев и Партнеры». Такие услуги могут оказываться только медицинскими организациями и подлежат лицензированию. Если консультации врача-диетолога проводятся без лицензии, компании грозит административный штраф от 40 тыс. до 50 тыс. руб. с конфискацией изготовленной продукции и сырья, отмечает Громадская.
МИНЗДРАВ ПРЕДУПРЕЖДАЕТ
Диетологи, опрошенные РБК, отнеслись к идее сервиса настороженно. По мнению Натальи Кругловой, члена Национального общества диетологов, клиент, мечтающий похудеть, может самостоятельно выбрать низкокалорийную диету, которая не обеспечит организм, например, мужчины-спортсмена или девочки-подростка нужным количеством энергии. «Такие сервисы, безусловно, важны. Исследования показывают, что при рекомендованном минимуме 500 г свежих фруктов и овощей в день у большинства россиян не получается употреблять и половину этого количества, — рассказала она. — Тем не менее ни в одном российском сервисе нет обязательной консультации с диетологом».
«Идея таких сервисов оправданна, но исполнение ее в России хромает», — соглашается владелец «Клиники коррекции веса доктора Ковалькова» Алексей Ковальков. Перед составлением долгосрочного рациона клиент обязан получить персональную консультацию диетолога, утверждает он. В некоторых сервисах есть функция онлайн-консультации, но их недостаточно: необходим ряд анализов, ведь у клиента может быть персональная непереносимость или серьезное заболевание. «Онлайн-консультанты — шарлатаны под эгидой врачей», — возмущен Ковальков. Он вдохновился идеей создать правильный сервис и планирует запустить подобный проект на базе собственной клиники уже этой осенью. Личная консультация с диетологом здесь будет обязательным пунктом, стоимость месячного рациона в сервисе Ковалькова составит 35–40 тыс. руб. в месяц.
